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鲍红亮:努力找到把汕德卡卖好的感觉

日期:2018-01-30     来源:卡车之友网 原创      作者:刘勇
刘勇 2018-01-30

2018年元旦刚刚过,中国重汽商用车销售部总经理鲍红亮就召集销售网络开了个全国视频会议,对于他来说,2018年2.8万辆的销售目标的确是个不小的挑战。在已成为历史的2017年,中国重汽商用车销售部共销售整车2.1万多辆,在2016年重回万辆的基础上翻了一番,高端产品汕德卡的销量更是达到了9300多辆,这一中国重汽的高端品牌从2014年200辆的销量到鲍红亮2015年上任当年的500多辆,2016年的3000多辆,再到2017年的接近万辆,汕德卡就像那个从石头缝里蹦出来的美猴王,一个筋斗一个筋斗往上翻。

 

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中国重汽商用车销售部总经理鲍红亮


2015年,鲍红亮绝对是临危受命,在此之前的3年时间里,商用车销售部的年销量一直在1万辆以下徘徊,特别是在2015年,公司行至谷底,只卖了不到6000辆车。当时,商用车销售部430多名员工的士气低落,压力很大,销售网络的信心也受到打击,据说有家经销商,7名销售员,4个月的时间只卖了8辆车……


这种局面下,鲍红亮被调到商用车销售部担任总经理,集团给他的任务很明确:尽快提升员工士气,重新打造斯太尔品牌,并高举汕德卡旗帜,走高端产品路线。

 

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2015年下半年上任后,鲍红亮开始进行大刀阔斧地改革,首先,进行人员调整。通过划分项目组,内部分工及责任更加清晰,以前,公司的销售网络布局是一个省一个分公司,每个分公司的人员配比大都是这样的:如果一个分公司有7个人,可能有4个销售,另外3个人是做金融、服务和配件的后勤人员,也就是说都是一半人马在前方打仗,另一半人马做后勤补给。

 

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这是目前大多数车企都在采用的人员配比模式,但鲍红亮认为这种销售人员布局就像是吃大锅饭,每个销售单元要卖多少汕德卡、多少斯太尔都没有明确的目标,也没有专门的负责人,而且市场形势一旦不好,一半的售后人员就可能“无事可干”,造成人员浪费。他的做法是把大队伍“打散”,重新组合成小队伍,一个分公司,7个人的分工就变成了这样:6个人去做销售,3个人负责斯太尔产品,3个人做汕德卡品牌,剩下1个人做后勤,多个地区的后勤人员形成一个新团队,为区域内的所有销售单元提供后勤服务。举个例子,江苏、浙江、安徽三省,以前每个大区都有服务人员,如今成立了苏浙皖大区,原3个大区若是每个大区安排1名服务人员,总的服务人员还是保持3个人不变,服务部门的富余人员充实到销售队伍中,又出现了新的销售单元,销售队伍自然就壮大了。

 

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调整之后,商用车销售部的销售单元由之前的33个组增加至46个组,“我们希望形成一种倒金字塔的结构,不是领导高高在上提出要求后往下层层传达,而是领导在最下面支撑着整个销售队伍,而销售队伍就像是放出去的气球,每个气球都为了一个共同的目标——不断向上完成更高任务而努力,原来有33个气球,现在有46个,它往上的拉力是不是就大了?”鲍红亮说。


其次,鲍红亮在调整销售单元的同时,也借鉴了快消品的营销模式,大力推行“活动式行销”并取得了非常好的效果。


鲍红亮把市场比作一潭静水,想让它激起多大的涟漪,取决于扔进去一块多大的石头。“中国重汽商用车销售部之所以在2017年取得了较好成绩,很大程度上就是因为启动了活动式行销。2017年,商用车销售部共组织了700多场活动式行销,质量非常高,对销售形成了极大促进。”据鲍红亮介绍,商用车销售部的活动式行销,不同于有些企业的“走过场”式推介会,而是实实在在地了解用户需求,满足用户需求并让利于用户。他说:“为了准备一场推介会,工作人员提前半个月就要开始准备,相当于一个团队把半个月甚至一个月的工作都压到一天,全员围绕这一天齐心协力、全力以赴。当然,在这一天,也会有集中收获,这对于经销商来说是种鼓舞和激励。”一场场活动式行销就像是扔到静水中的一块块石头,不断往里扔,它就涟漪层层。


据鲍红亮介绍,活动式行销这种现场促单、抓单的效果之所以好,是因为销售人员前期做了大量的铺垫工作,前来参加活动的人是经过筛选后的有较大购车意向的用户,这些人大都在多个品牌和车型间做完了比较,只要现场有能让他心动的元素,很可能就会马上签单。这就像一个消费者从100多种产品中选出了3种,这时候他靠的是理性,但要让他再从3种产品中选出1种,他靠的已不是理性,而是感觉。活动式行销就是要让用户找到下决心买汕德卡的感觉。

 

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实际上,汕德卡的突出品质赢得的好口碑也是让用户感觉越来越好的关键因素,据鲍红亮介绍,现在汕德卡正在向多类细分市场的高端用户群延伸,比如烟草、酒水、冷链、快递、快运用户,对于那些年行驶里程30万公里以上的用户来说,汕德卡的全生命周期成本非常有竞争力,完全媲美进口车。使用汕德卡,让用户体验到了与之前完全不同的感觉。


找到“感觉”的不仅仅是汕德卡的用户,还有鲍红亮率领的销售团队。2016年,公司内部的一系列调整加上遇到了火爆的市场需求,商用车销售部销量重回万辆俱乐部,鲍红亮称这是他第一次“有点感觉”。而2017年,汕德卡销量逼近万辆,这次他“感觉”更好些,因为汕德卡代表着中国重汽乃至中国市场最高端的重卡品牌,需要有量的支撑,“2018年,商用车销售部28000辆的目标,其中汕德卡如果能占到60%以上,那才是真正找到了良好感觉。”


要找到这种“好感觉”,2018年是关键之年。鲍红亮表示,2018年是商用车销售部的决胜之年,所处的行业环境就好比当年红军的土地革命战争时期,红军处于全面包围之中,能否突围成功决定了能不能顺利达到延安,最后红军打赢了四渡赤水战役,成功突围。“汕德卡上量的压力也很大,一方面,进口车在加大对中国市场的布局,另一方面,国产重卡的质量也在提升,当前,汕德卡也是被全面包围,当务之急,我们要做的事情,除了产品品质要继续升级之外,还要想办法突围,走出一条汕德卡的成功之路来。”


这个围要怎么突?鲍红亮用六大举措布局2018年。第一是聚焦精品车型,把用户利益始终放在首位,让车更适合用户使用。第二是分品系营销,对汕德卡品牌进行牵引、自卸、载货等专业分工,专业的人去专业地卖车。第三是构建区域生态,通过服务、配件、金融保障体系,让用户用车无忧。四是打造钢铁网络,进一步提升销售团队的素质和水平。第五是用服务来促进销售,通过销服一体化激励政策,对经销商进行引导,激励经销商完善服务。第六是维护好市场秩序,构建健康的销售环境。

 

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“我们正在不断甩掉包袱,不断地寻找更好感觉。2018年,我们在2016年一环一带两翼展开、2017年7大战区的基础上,进一步扩至8大战区,在新任董事长王伯芝‘五个加强 八个支撑’工作要求的指导下,商用车销售部要冲击2.8万辆的年度销售目标。”鲍红亮所言的“五个加强 八个支撑”指的是中国重汽董事长王伯芝在2018年营销工作会议上讲话时提到的做好“五个加强” 强化“八个支撑”的工作任务指示,五个加强即在销售系统要继续倡导奉献、吃苦耐劳的工作作风;领导班子成员带头当一名合格的销售员,进一步加大市场调研力度,支持营销工作;加强先进的理念在市场和营销工作中的作用。继续做好产品全生命周期、钢铁网络的文章,充分发挥先进理念作用;加强与政府、大客户的沟通和联系。在当前基础上,继续完善大客户管理软件,发挥政府平台的作用;加强营销队伍的建设。一定要在营销队伍中倡导实在、实干、实绩的用人导向和工作作风。八个支撑则是指营销手段、金融、质量保障、检验检测、标准、售后、智慧重汽、后勤保障支撑,这是中国重汽2018年工作的主旋律。


“王伯芝董事长的讲话给商用车销售部2018年的工作提供了思路,根据指示,营销、质量、服务是中国重汽的发展之根本,也是商用车销售部的三驾马车,现在,我们在质量和营销上找到了感觉,下一步的重点是完善服务,只有三驾马车并驾齐驱,商用车销售部才能有更好发展,当没有短板的时候,才是感觉最好的时候!”鲍红亮正在和他的团队努力寻找把汕德卡卖好的感觉,这种感觉的最终体现是把汕德卡品牌打造成为我国高端重卡市场第一品牌!

 

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