不久前，欧洲足球豪门拜仁慕尼黑和德甲劲旅沃尔夫斯堡在中国的几场比赛，让国内球迷大呼过瘾。值得一提的是，本次比赛是国内首个由商业品牌主办的国际足球豪门对决。作为全球豪华汽车品牌，根植中国24年的奥迪成为这一赛事的直接推动者。
无独有偶，不久之后的8月，当激情的奥运圣火点燃之时，全球另一豪华汽车品牌宝马也让全球的观赛者感受到了其品牌的强大实力。无疑，伦敦奥运为宝马带来了巨大的品牌效应。
事实上，赛事营销并非今天才开始盛行，汽车诞生之日起，赛事就是汽车行业营销的最直接手段之一。百年的发展，不仅诞生了F1这样的全球顶级体育赛事，也孕育了众多类似达喀尔、勒芒24小时耐力赛等世界闻名的专业赛事。我国由于汽车事业起步较晚，赛事营销在不久前才出现，但这并不影响“陕汽杯”全国超级卡车越野赛等具有较大影响力的汽车赛事的催生。
车企为何喜欢将产品营销与体育赛事联系在一起？
答案其实很简单。相关统计显示，一个企业想在世界范围内提高自己的品牌认知度，每提高1%，就需要投入2000万美元的广告费，但借助大型体育比赛，同样的花费却可以提高10%的品牌认知度。可见，体育搭台，经济唱戏才是车企乐此不疲的真正原因所在。
不过，即便是全球最久负盛名的体育赛事，也未必都能保证赞助企业只赢不输。从第一届现代奥运开始，且连续24年成为奥运TOP赞助商的柯达就在今年年初宣布破产。专家表示，通过比赛与热爱体育的消费者进行情感沟通，赛事只是将品牌的精神与消费者的生活文化连接在一起，展示出了企业独有的品牌号召力和感染力，但企业产品的竞争力还需要自行解决。此外，以奥运为代表的顶级体育赛事，也并非所有的企业都可以参与其中。“如果你的公司不是像可口可乐、VISA公司那样营销大众的消费产品，巨额赞助奥运就是一种浪费。其中，还有很多运动赛事持续时间较短，且具有一定的区域性。因此，赞助奥运并非是一种最佳的选择。”奥美集团体育营销总监强炜表示，此等情况下，向个性化运动项目寻求赞助不失为一种明智的选择。
事实正是如此，一些有营销理念的全球知名车企，在与各种专业体育项目联姻时无不将触角伸到了个性化运动上去。奔驰钟情于网球场，奥迪为勒芒24小时耐力赛提供赞助，宝马、沃尔沃乐此不疲地举办高尔夫球赛，现代赞助女足世界杯；斯柯达则冠名环法自行车赛，作为“赚钱机器”，陕汽冠名全国超级卡车越野大赛……显然，个性化运动体育营销的日益兴起，让车企有了长袖善舞的最佳舞台。
不过，即便在体育营销上已经取得了一定的成功，但与深谙体育营销的国外车企相比，中国车企在体育营销方面还有待加强。强炜告诉记者，相对而言，多数中国车企在观念上对于体育营销投机心理较重，看重一次性的投入产出，而国际品牌则更注重长期的积累，可以几年、十几年持续地去做一个项目。方法上，中国企业对于体育营销的多元价值挖掘不够，在如何把体育观众转化为消费者方面显得方法不多；技术上，国际品牌强调品牌体验、情感体验和运动体验相结合，注重植入人心的传播价值，国内品牌则更强调曝光度。因此，中国企业在体育营销的观念、方法和技术上还有待提升。
对此，沃尔沃汽车集团中国区首席执行官童志远表示认可，他表示，十几年来始终坚持地对帆船赛的热情和投入，不仅增加了沃尔沃汽车的品牌价值，巩固了高端形象，更成为沃尔沃汽车中国战略的最佳注脚。
卡车企业陕汽集团迄今已连续赞助全国卡车越野大赛四年。董事长方红卫同样赞同强炜的观点，他表示，“不积跬步，无以至千里。”陕汽不会看重一时的体育营销投机机会，因为只有持之以恒，体育营销才会发挥应有的作用。
或许正是由于陕汽重卡在体育营销领域的脚踏实地、不断坚持，把体育的影响力和号召力的优势充分利用，才使得陕汽重卡品牌、产品形象，不断深入，赢得了越来越多的卡车用户的认可和信赖。今年1-7月，全国重卡行业大跌接近40%，唯有陕汽重卡一枝独秀，不仅连续多个月份销量成为行业老大，还在七月成为行业内销量止跌反弹的重卡企业之一。与此同时，陕汽还将与之竞争的另外一家企业的销量远远甩在了身后。
与此用时，自主品牌轿车也用自己的赞助行为支持了强炜的观点。由于看中环岛自行车赛事的发展潜力，符合海马汽车品牌中长期发展的战略规划，海马迄今已连续赞助该赛事6年，对于取得的成绩，海马相关负责人认为，将体育项目所蕴含的文化因素与汽车企业的品牌核心理念联系在一起，从品牌内涵中寻找与体育运动相通之处，可以达到体育营销事半功倍的最佳效果。6年的赞助，海马已经找到了操作体育营销的关键。
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