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昔日无名小卒,今日位列轻卡六强,是什么成就了它?

日期:2016-12-23     来源:卡车信息网     作者:李秋
李秋 2016-12-23

中国重汽轻卡,昔日无名小卒,今日位列轻卡六强!没想到这一天来得如此快!


五年前,中国重汽轻卡还是排名20名开外,籍籍无名的轻卡新军。五年后,中国重汽轻卡已经不在是当年孱弱的新生儿,要家兄重卡带着玩的小弟了。现如今,它已经足以独当一面,不仅杀进了轻卡销量前十榜单,今年更是一举夺下第六的名次,成为中国重汽销量的重要支撑,中国重汽在轻卡市场算是真正站稳了脚跟,在重中轻卡领域三足鼎立之势初现!


“2016年中国重汽轻卡版块销售整车超过7.5万辆,较上年增长27%以上。”当中国重汽集团董事长、党委书记马纯济公布2016年中国重汽轻卡业绩时,业内对于今年中国重汽轻卡业务板块能取得如此成绩感到非常诧异,原计划中国重汽对轻卡业务版块的期许是销售目标为6万辆,没想到今年在整体行业下滑2.59%的背景下,其不仅达成了既定目标,而且还超额了1.5万辆。

 

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中国重汽集团董事长、党委书记马纯济


其中,作为中国重汽轻卡火车头的济南轻卡部起着关键带头作用。去年,中国重汽济南轻卡累计销量达2.1万辆,今年,中国重汽济南轻卡部提前4个月完成了全年销售任务,全年回款订单达3.8万辆,净增1.7万辆,同比增长80.95%。


短短五年间,中国重汽济南轻卡部在实现效益和抢占市场方面迈上了全新的平台,HOWO轻卡的品牌影响力已经不容小觑。


之于中国重汽轻卡板块来说,济南轻卡部已是当之无愧的主力先锋,之于整个中国重汽集团来说,中国重汽集团总经理蔡东对济南轻卡还寄予了更高的期望,他希望济南轻卡部能集合曼技术优势打通轻卡和重卡的通道,发挥中国重汽全系卡车的优势。明年年中上市的G5X中卡,是HOWO轻卡向中卡市场迈进的第一步。

 

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中国重汽集团总经理蔡东

 

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G5X中卡


眼前,济南轻卡取得的成绩固然令人欣喜,但是对于中国重汽轻卡销售部总经理王德春来说,他们远没有到举杯欢庆的时刻,“这只是万里长征的第一步”,而幸运的是这一步正是决定该项目成功的关键性一步,他们走对了,而且一直坚持走了下去。

 

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中国重汽轻卡销售部总经理王德春


走对关键性的第一步
作为轻卡新军,从2010年筹谋入市以来,中国重汽济南轻卡就明确放弃了占七成市场份额的低端市场,选择从当时仅占三成市场份额的中高端市场切入,当时,他们的判断是轻卡市场将从低端向中高端市场快速切换。


支撑他们做出起步中高端的决定源于他们对政策法规抱以一颗敬畏之心,说到底轻卡市场还是一个由政策法规主导的市场,以前国四标准、国十条防治污染、黄标车淘汰政策的种种迹象已经表明,中高端轻卡才是市场主流。


如今,事实证明,他们当初走对了关键性的第一步,现在轻卡市场的低端与中高端的比例已经由原来的七三开,变成了现在的三七分,中高端轻卡产品迅速崛起,低端轻卡产品已经日渐式微。


在国四排放标准实施以前,HOWO轻卡凭借大动力性+大承载力+高品质的差异化优势,满足了各类细分市场约1/3用户的核心需求,实现了根据地的快速建立。在此后两三年时间内,中国重汽济南轻卡靠着这16%的市场支撑走到现在,实现了从0到3.8万辆的跨越。


在重载运输市场,如运输粮食、水产、钢材、装饰材料等货物的重载用户,以及绿通及城市快递标载用户市场,HOWO轻卡已经形成了自己的品牌口碑。


在这些原有优势市场,尤其是绿通市场, HOWO轻卡可发挥的空间已经非常有限,要突破发展瓶颈,HOWO轻卡需要向新的市场拓展延伸。


整个轻卡市场分为两大类,一个是城市物流市场,进城是蓝牌轻卡市场的天下,另一个是广袤的农村市场,在这里黄牌轻卡大有可为。在这两大类市场, HOWO轻卡将并行开展城市和农村两大战役,并且随着物流运输往农村乡镇下沉,HOWO轻卡将重点锁定在农村市场,以牛的开拓精神,展开“拓耕行动”。


打好城市农村两大战役
中国轻卡市场是一个由政策法规主导的市场,运输装备企业如果不能顺应政策发展趋势,对市场需求做出全面相应,终将会被市场所抛弃。


明年又一个历史节点即将到来,全国实施国五排放的号角已经吹响,不同于国三升级国四会带来成本增加的压力,国四升级国五成本变化不大,这也就是意味着国四升级国五基本没有阻碍。


现如今,主流轻卡企业为迎接国五时代的来临已经秣马厉兵,在国五产品和公告方面,HOWO轻卡也已经做了充足的准备。王德春指出“现在国四订单我们已经不接了,提前导入国五排放标准车型势在必行。”


与此同时,“退黄换绿”的节奏,根本停不下来,对某些轻卡用户而言黄标车淘汰已是风声鹤唳。据调查显示,80%的轻卡用户表示不能跟国家抗衡,否则吃亏的是自己,所以对于黄标车,大多轻卡用户都会主动淘汰。这又是一大块市场增量。


新一轮排放法规升级、黄标车淘汰以及GB1589-2016新政的实施,导致车辆的配置和运营环境也发生了变化。其中,GB1589-2016新政对轻卡行业影响较大的是改变了用户的用车习惯,从以前追求载重量,到现在追求速度,车宽也增加到了2550mm。宽货箱、大容积变成了物流行业的核心需求。


针对这些变化,HOWO轻卡在实施产品差异化策略上,纵然要拓耕农村乡镇物流市场,低价永远不会出现在HOWO轻卡的战谱里,因为他们明白需求升级才是永恒的发展趋势。


明年HOWO轻卡将中高端产品结构逐渐调整为更贴近行业发展趋势。如今,统帅系列产品占比已经由2015年的19%增加至30%,悍将系列产品占比也由2015年的81%调整至70%。


在国五时期,中国重汽将以黄金匹配大容积货箱+前期产品差异化的优势动力性、承载力,同时通过曼技术推动产品品质和品牌升级,由此形成叠加效应。


宽驾驶室的舒适性优势与宽货箱大容积的核心需求、宽货箱的可视性优势绑定,宽车架+宽车桥的支撑,形成黄金匹配。由此实现对整个市场约80%用户核心需求(追求大容积)的覆盖。


在实施差异化产品策略上也有自己的章法。“重点组织实施具有明显差异化优势的产品,无论目标市场容量大或小,要赢得目标市场,形成根据地。然后次重点组织实施具有一定差异化优势的产品,最后组织实施无差异化优势产品,帮助根据地形成口碑,陆续切入市场。”王德春指出。


2017年,HOWO轻卡不仅要以饲料重载市场为突破口,全面拓展农村重载市场,运用大小十吨王、王中王、爬坡王、多功能运输车和长轴距车型的差异化产品抢占细分市场份额;此外,还要开辟更大的物流配送市场,并根据市场需求主推黄金匹配大容积货箱产品。


挖掘全价值链利润点
“原来做销售是盯着用户,以用户购车为营销结点。”现在HOWO轻卡是以用户运营为节点,由此延伸出全价值链营销战略。中国重汽济南轻卡销售部总经理助理曲涛在谈到全价值链营销战略对于用户来说,“我们近些年一直坚持在做的是为用户提供能够实现其收益最大化的物流装备、整体物流解决方案和服务。因为只有让用户真正得到实惠,才能留住用户。”


中国重汽在为用户提供全价值链产品和服务的同时,也为HOWO轻卡经销商打开了更多获取利润的途径,与经销商和分股方实现了多赢。保险、上牌、理赔、金融、租赁、物流运营平台、二手车交易等等,这些全价值链营销战略,都是源于各地经销商的优秀经验和用户实际需求所制定的,在落实到各个地区的时候可根据实际情况个性化执行。


“终端为王,渠道制胜。”2016年中国重汽济南轻卡总经销网络492家,今年新增有效网络193家,已经展开自营或合作具备全价值链功能的经销单位130家,占比26%。配件经销商1039家,中心库配件总储备金额1425万元,存销比达到1.3。


“当前,物流行业往下沉,物流下乡镇下社区带动城乡双向物流,营销服务网络必须下沉布局。” 王德春在商用车圈摸爬滚打近二十年,深知行销才能改变命运。2016年济南轻卡销售部提出拓耕行动方案,在全国范围内开展宣传推广活动。截止2016年底,预计各类行销活动近万场。


今年的“拓耕行动”,将展开四次战役,重点转战物流细分市场和农村重载市场,计划举办9000场左右推广活动,走访用户4万人次。


由小到大,中国重汽轻卡花了5年时间,如今,由大到强,又是一个新的爬坡阶段。2017年,马纯济寄望中国重汽轻卡金三角板块(济南轻卡、成都王牌轻卡和福建海西轻卡)的销售能够突破十万辆,期盼济南轻卡销售部超过五万辆,使中国重汽轻卡板块在行业排名中“进一争二”。


“九牛爬坡”得有“带头大哥”,在这其中,济南轻卡部肩负的是“带头大哥”的重任,正如它正在开展实施的拓耕行动一样,它需要以牛的拓耕精神率先蹚路,摸爬滚打出一片天后,以其强大的引力,形成“九牛爬坡,个个用力”的局面,届时要翻越这由大变强的陡坡,已非难事。


2016年中国重汽目标完成率超123%↑

原定目标:销售整车16.2万辆,其中重卡10万辆,轻卡6万辆,客车2000辆,市场占有率提高1个百分点。


最终实现:销售整车超过20万辆,同比增长28.4%;销售收入超过700亿元,同比增长13.6%;利税总额32亿元,同比增长22%↑。


重卡板块中,牵引车销售同比大幅增长37%,从以前占比不足10%提高到42%;搅拌车和自卸车市场占有率分别达到71%和35%。继续保持绝对领先地位;曼·T/C系列产品销售同比增长59%。曼技术产品销量已经达到公司重卡总销量的51%。


中轻卡板块迅速崛起成为集团公司重要的产业支撑力量。其中,轻卡板块销售整车超过7.5万辆,较上年增长27%以上。


                                  

  • 【责任编辑:张东旭】
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