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四部“兵书”定乾坤:豪沃轻卡渐成新主角

日期:2016-12-16     来源:中国重汽     作者:吴峻岩
吴峻岩 2016-12-16

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五年前的一个冬日,一支充满活力的年轻队伍,带领一队参观人群,在尚未竣工的中国重汽济南轻卡部驻足流连,参观者的脸上无不洋溢着惊叹与期盼。因为作为第一批经销商和用户,他们的订单即将在这里生产制造,而他们却从未见过心目中的豪沃轻卡。彼时,轻卡销售部总经理王德春告诉记者八个字:终端为王,渠道制胜。


五年后的这个冬日,在中国重汽营销中心宽敞明亮的工作大厅里,依旧是那支年轻的队伍,紧张有序,忙而不乱。此时,豪沃轻卡早已声名鹊起,不仅大幅度超额完成全年销售任务,更是成功开疆扩土,一举跻身全国轻卡行业前七。王德春轻言缓语:重新定义需求,成就用户卓越。


一番长谈方知,“笃定”来自四部“兵书”,“淡然”皆是万事有章可循。


绝不打无准备之战
王德春给营销人员选择的第一本培训教材就是《战争论》,“营销方法与战争战术是一个道理,就是制造差异化,以优克劣,然后发现机会集中兵力去打。”王德春的营销“战争论”果真成就了他的轻卒锐兵。

 

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中国重汽轻卡销售部总经理 王德春


当年,一帮刚毕业的大学生经过《战争论》的洗礼,怀揣梦想与激情分赴全国市场,开启了豪沃轻卡的创业之路。


为了准确定位市场和产品,年轻的销售人员迅速融入市场,从测量竞品车入手,学习与竞争对手打交道,通过在跑市场过程中了解用户、了解市场、理解其他厂家的产品和理念,以此间接分析理解用户需求,形成对市场的深层理解。


凭着一腔热忱,他们展开扫街式的用户走访活动,从中选择优秀经销商,仅在一个省就走访用户250多家。随着对竞品研究的不断深入,他们细心反馈回每一个细微的参数、配置,以保证自己的产品在设计、制造中实现超越。


没产品没图片、拿着电脑合成图片跑市场的这段历程,使轻卡销售部在满足用户需求方面更有前瞻性。“我们当初下功夫定位市场、定位产品,才确定进入中、高端轻卡行列,我认为,我们更早的与如今的供给侧改革不谋而合,那就是基于用户需求升级,帮助用户追求卓越。”王德春透彻理解了改革的意义。


追求卓越绝非空穴来风。中国重汽与德国曼公司的合作协议中,除了坚强的资金支持,技术文件中还包含了4升、4.5升小发动机及2.2吨、2.8吨前桥,利用好这些技术文献是中国重汽筹建轻卡项目的原始动机,也推进了中国重汽成为全系列商用车企业集团前进的脚步。


60年造车经验加上曼技术的融合,豪沃轻卡在阳光大道驰骋。


背水一战出师告捷
2012年6月,豪沃轻卡投放市场了,历时15个月,到2013年9月已销售近万辆,而此时前期市场和产品定位中的理解偏差逐渐暴露,一时间配置匹配偏离、质量信息如雪片般飞来。部分经销商退网,部分员工辞职,企业陷入亏损…… 轻卡销售部面临着严峻的危机考验。


“尽管压力巨大,但是从技术到生产再到销售的核心人员,从来没想过‘投降’,因为我们知道产品定位没有错,市场定位也没有错。道路从来都是曲折的,任何一蹴而就的事情都不符合自然规律。”王德春说。


经历了巨大的阵痛与煎熬,在埋首苦干中不断优化产品、提升品质。到2013年9月,豪沃轻卡全面升级,再次进入市场,此次迎来了用户的高品质口碑。“每一天每一件事都当成重要的事,满怀信心地把每一件事做透,精心策划长期坚持,就一个字——‘熬’,在市场上‘熬’出个立足之地。”王德春不由得感慨。

 

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经受住质量的考验,豪沃轻卡正待蹄疾步稳冲刺年中大关时,2014年5月份,轻卡行业“套牌事件”再次波及重汽轻卡;2014年7月,距全年14000辆的销售任务还差7000辆。


经过反复研究与分析,轻卡销售部决定背水一战。王德春几次谈到迈克尔.波特的《集中差异化战略》,通过对聚焦突破、精准营销的深刻剖析,他举一反三地理解科特勒的《营销管理》,洞悉客户需求的本质,从营销者的角度揣摩用户心理,满足客户需求。这一战的理论依据如是。


出击便是蓄势而发。此战的主力产品是行业贵族,动力足、油耗低、速度快的两款6-12吨车型,但价格突破行业天花板11%。“破釜沉舟‘绑架’员工和经销商共同向着一个目标发起冲锋,针对蔬菜、水产运输仅占比15%的‘绿色通道、不查超载’市场猛攻猛打,我们以16500辆超额完成了全年任务。”王德春说。

 

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对于这个受到国家通行政策保护的蔬菜、水产运输市场,也是轻卡用户中盈利能力最强的群体,对价格不敏感且时效性要求高,配置高端、动力强劲、承载力高恰好满足了这一特殊需求,这是王德春使用“集中差异化”战略的一次完美战役。如今这个细分市场已经成为轻卡销售部的“红色根据地”,并且取得26%的市场占有率,在该细分市场销售排名第二。


从这时起,轻卡销售部新用户大幅增长,回头客络绎不绝。


黄金家族笑傲江湖
“2015年之前,轻卡销售部商务大会经销商们一脸凝重,今年商务大会经销商笑逐颜开,预计明年商务大会经销商得乐开花儿了……”王德春幽默地说到。


渐入正轨的轻卡销售部,产品策略、市场策略更加明确,从当初的“终端为王,渠道致胜”,到如今的“重新定义需求,成就用户卓越”,是营销理念的一次彻底革新。


他们坚持走访调研各细分市场,很多办事处白天奔跑于家具、物流、建材等市场,夜间穿梭于水果、蔬菜、海鲜等市场,实地了解用户境况,为用户及时解决问题,得到越来越多的用户信任,差异化产品也得到大客户的认可。


今年以来,轻卡销售部经过深入调研分析,又重点培育了农村和物流两个细分市场。动力性强的6档变速箱、高承载力的5开门、动力强劲的国四发动机,以及大轮胎、大货箱等等,一切提升产品品质的配置,除了带给用户一次次惊喜,它的高附加值也不断凸显。


“走高端是我们尊重用户、帮助用户实现追求卓越的责任。”王德春对用户的心理有了更多把握。如今搭载曼技术的国五产品正以高端、高配置的崭新形象,融入豪沃轻卡“黄金家族”产品系列。


通过学习《集中差异化战略》和《营销管理》,王德春对市场和用户,以及如何面对市场、如何帮助用户,有了一种清晰的战略思路。他重新梳理定义了正在发生转变的用户需求,站在营销本质和人性角度理解用户需求,帮助用户成就美好追求。


理念一转定乾坤。一套以客户为中心的全价值链服务体系,正待酝酿推广。


全价值链转型升级
创新是把钥匙,它轻启一扇新门,我们便得见风光无限。这依旧要从王德春的新营销理念谈起。


今年8月份,王德春到人民大学参加培训,一本《制造业服务化路线图》的教材深深触动了他,这本书从全球制造业服务化的实践中,归纳提炼出制造业服务化转型的基本模式。书已经被翻看得越发厚实,“从来没有像学习这本书那么辛苦,”从扉页到结语,近四百页的字字句句,被王德春标画的密密麻麻。


王德春带领班子成员和主管级人员啃了一个半月,集思广益,三易其稿,形成新版“全价值链营销战略规划”,作为落实转型升级、创新营销模式的具体方案,在提供差异化服务、实现增值、提高竞争力等方面开启行业先河。


“2016年之前,我们对用户需求的定义是让用户多挣钱,如今的定义是要让用户不操心地多挣钱。我们推行‘全价值链营销’,是为用户提供收益最大化的物流装备、物流方案及其相应服务,让用户扶着方向盘多挣钱,剩下的事由重汽来解决,包括贷款、保险、维修、物流挂靠,甚至为用户介绍生意、推荐线路等等。”王德春介绍着。


这意味着经营模式也发生了调整,服务成为一种产品,而营销人员的工作就是帮助用户选择一款最挣钱的方案。“等我们实现了智能化无人驾驶,用户只要坐在驾驶室里,喝着咖啡就能挣钱了。”王德春的愿景描绘并不遥远。


当创新彻底激活潜能,放眼整个世界,已不仅是拼技术、拼产品的时代了,“全价值链服务营销”战略在推动产业转型升级的同时,也促进了传统管理体制的革新求变,带来柳暗花明的变化。


运营手册是规范管理的流程,以往制定的制度流程,尽管准确却枯涩并缺乏操作性。今年3月份,一套精简的标准化业务流程、管理流程新鲜出炉了,各办事处、经销商、服务站、配件商下发了言简意赅的新运营手册,本部九部门定位于做办事处、经销商、服务站、中心库的综合管理部、参谋部。管理体系完善至操作层面,员工们可以持手册轻松操作,仅用选择项等方式就能轻松完成绩效评价,大大提高了执行力。


如果说,有思路、有措施是中国重汽轻卡销售部走向成功的必由之路;那么,有情怀、肯做功夫是否是他们在轻卡市场游刃有余的不二法宝?王德春引用了习总书记一句话:庸人是不肯做功夫的圣人,圣人是肯做功夫的庸人。


                                  

  • 【责任编辑:张东旭】
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