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疾风知劲草 “陌生人”斯太尔的进击

吴凡  2017-01-09 19:02:39  卡车之友网 原创

似乎越是严酷的冬季,越孕育着春的希望和丰盈。

 

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中国重汽(香港)有限公司商用车销售部斯太尔品牌营销部经理孙东立


在刚刚逝去的2016年,中国重汽(香港)有限公司商用车销售部斯太尔品牌营销部经理孙东立,经历了如坐过山车一般忽上忽下的心情。“2016年前面8个月过得可谓是胆战心惊,后面4个月的销量则势如长虹。仅就6X4车型而言,后4月的销量较之前8个月翻了4倍。”


作为一款经典重卡产品,斯太尔在公路物流市场迎来的增长,正是孙东立热烈期盼的样子,却也是他从未料想的局面。“在公路车领域,我们是陌生人。”他毫不讳言在高效物流崛起的时代背景下,斯太尔所面临的纠结与尴尬。


囿于这一品牌在中国重卡市场应用多年形成的既有认识,斯太尔被等同于适用超载工况的最佳工具,并不适合高速标载运输。“虽然实际情况已非如此,但这一问题困扰我们许久。”


坚冰在2016年4月被打破。随着100台汕德卡成功交付快递行业的龙头企业韵达速递,中国重汽商用车公司在公路物流领域的企业品牌得到提振,用户们发现“原来中国重汽除了‘重’,同样也可以做到他们心目的‘轻’”。

 

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前行途中的终端认知困惑随之一扫而光。“得益于汕德卡在公路物流细分市场打开局面。2016年5月往后,我们感受到终端对斯太尔品牌的明显变化。”


纵然如此,就2016年上半年斯太尔整体表现而言,并不理想。在用户对大马力车型的需求浪潮中,斯太尔的生存环境日现逼仄,最大只能做到380马力的斯太尔车型在等待一个机会。


斯太尔并未久等。2016年9月21日,备受业界关注的2016版GB1589正式实施,“这真正延缓了斯太尔衰退的速度”。


回溯2016年上半年斯太尔略嫌平淡的市场表现,孙东立心有戚戚,“我们接的是政策的利好。实际上6X4市场的主流还是大马力车型。在这一需求量高达10万级的市场上,85%的需求是大马力,380马力及以下车型的需求不到15%。”

 

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好在GB1589的实施使重卡细分市场的运力缺口乍现,其中6X2牵引车车货总重从55吨下降为46吨,运力下降9吨,运力降幅高达16%。就市场潜力而言,6X2重卡每年有10万左右的需求量;此外,山东、河北、山西、陕西等地是传统的运煤主力市场。GB1589在冬季运煤需求高峰来临以前发布,使中国重汽斯太尔成为这部分寻求6X4 380马力重卡用户的首选。


“向6X4转型的多为原来的6X2用户。他们正处于发家致富阶段,对价格尤为敏感,斯太尔380马力的产品能够为他们实现效益最大化,非常符合这一群体的需求。”数据是这一结论最有力的佐证:对比2016年上半年寥寥的销量,9月到年底的短短4月内,中国重汽斯太尔品牌6X4重卡销量达2206台,全年以销售2721台收官。


不过,在残酷的市场竞争中不会真正有守株待兔的成功案例。天时地利固然重要,人和却是制胜的关键所在。针对倏忽万变的市场局面,斯太尔品牌对产品做出的积极调整,使其在需求缺口涌现时,能够果断攫取千载难逢的机遇果实。


孙东立告诉《卡车之友网》,斯太尔品牌没有墨守成规,在既有产品型谱基础上,采取措施积极应对新兴需求,开展针对性创新,面向终端提供两大类产品对策:一类是搭载380马力柴油动力、适用中短途运输的车型,在GB1589实施后,具有突出的使用回报率性价比;另一类是搭载430马力LNG动力、适用中长途运输的车型,在油气差价比较明显的区域,无论是对个体用户还是组织用户都表现出极具诱惑力的应用效果。

 

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“油气差价超过30%,散户可直接从运营成本中获利;超过25%时,组织客户就可以获利。”精明的用户早就把算盘拨得直响。此外,在京津冀等一些空气污染指数偏高、政府鼓励清洁能源和新能源车辆发展的区域,LNG卡车拥有更多的机会。“在进项是基本可期的前提下,谁能实现更少的支出,谁就把握住了用户的心。”孙东立一语中的。


除了积极调整产品结构,在一些细分市场,斯太尔也展开了攻坚战。“尽管载货车并非我们的强项,可并不意味着我们就会放弃努力。”在重卡企业纷纷看好的快递快运行业,2016年通过精耕细作,斯太尔载货车终于迎来了突破。“借助汕德卡打开的局面,中国重汽商用车公司在快递快运行业形成了高低搭配的产品组合,我们的6×2载货车在这一细分市场有了立足之地,全年销量翻了10倍。”


主动将营销策略从“散打”转为“主攻”的改变,为斯太尔的市场表现带来了显见的变化。孙东立向《卡车之友网》指出,目前中国重卡行业的组织客户占比只有30%左右,“量不大但品牌影响力巨大,可以说大客户在区域市场起到了‘树旗帜’的作用”。


2016年初,中国重汽商用车公司成立大客户部,此后其成为斯太尔销量提升最重要的因素。“2017年我们打算以上海为中心,在山东、江苏、安徽、广州、杭州、深圳等地实现小批量导入,先插上这杆红旗。”

 

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作为中国重汽商用车公司销量支撑的斯太尔,依然任重道远。“现阶段用户诉求分为两类,一类关注车辆全生命周期的使用成本,锁定中高端产品;一类关注三大件和驾驶室,注重性价比。”对于采购经济型重卡的用户来说,搭载曼技术发动机的斯太尔并非“廉颇老矣”。


“2017年,斯太尔品牌将主要面向五大细分市场,如日用工业品、煤炭运输/大宗物资运输、危险品运输、快递运输和绿通等,重点推广6X4牵引车和6X2载货车。”孙东立保持着谨慎乐观的预期,“在总量达11万台的目标市场上,中国重汽斯太尔品牌剑指10%的份额。”这意味着,2017年中国重汽预计销售1.1万台斯太尔重卡,对比2016年的8000台要实现高达37.5%的增长。


岁寒,然后知松柏之后凋也。愈是艰难的时刻,愈见一个品牌的定力和功力。已届知天命之期的斯太尔,经典的市场魅力仍未淡去。更重要的是,在中国重汽人的成城众志和创新毅力下,在可以望见的一段时间内,斯太尔品牌将在终端市场继续绽放顽强的生命力。



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